+(420) 412 384 013 +(420) 720 998 468 info@dentalcare.cz

Jak snížit rizika a fixovat pacienty na „značku“, a ne na jednotlivé lékaře. Pokud si chceme koupit něco na sebe, uvažujeme v kategoriích značek – půjdu do Reserved nebo půjdu do Hermés. Pokud chceme auto, jdeme si koupit třeba Lexus či Dacii. Nikoho by nenapadlo uvažovat v obecných termínech – půjdu k „nějakému“ krejčímu nebo si koupím „nějaké“ auto. Vnímání zubní péče a její kvality mezi širokou populací pacientů je však stále spíše úvaha „půjdu k zubaři“ nebo případně „půjdu k paní doktorce XY“. Proč většina branží využívá výhod plynoucích z toho, že své produkty opatří značkou? Proč to prozatím není běžné v zubním lékařství? A mělo by to vůbec smysl? Kolik by to stálo? A jaké by to mělo výhody?

brands-chartSložky hodnoty zubní praxe: empirie 
Za posledních deset let jsme s kolegy provedli ohodnocení několika stovek lékařských praxí. Většinou se jednalo o praxe zubní. Každé ocenění obsahovalo podrobnou finanční analýzu minulých výsledků hospodaření, aby bylo patrné, jaké ekonomické faktory hodnotu praxe vytvářely a jak je hodnota praxe na změny těchto faktorů tvorby hodnoty citlivá. Ukazuje se, že hodnota hmotného vybavení praxe se pohybuje (v průměru) jen v intervalu 10 % až 15 % z celkové hodnoty lékařské praxe. Zbytek tvoří tzv. nehmotná aktiva. Jedná se o hodnotu, která je vytvořena díky tomu, že praxe funguje jako celek přinášející svému vlastníkovi peníze, respektive zisk, respektive rentabilitu. To jak dobře praxe ekonomicky funguje, závisí na efektivitě zvoleného podnikatelského modelu a důslednosti jeho realizace – počínaje lokalizací a podobou (úrovní) prostor zubní praxe, přes skladbu personálu a způsob jeho finančního ohodnocení, způsob oslovení a přilákání vhodné klientely, cenové strategii a dalších faktorech.

Tyto všechny nehmotné složky vytvářejí až 90 % z hodnoty celé praxe! Jinými slovy: pokud bude někdo chtít výhodně investovat a zaplatit vám za převzetí vaší praxe, má zájem právě o to, že převezme ekonomicky dobře fungující podnik. Jeho provoz mu bude přinášet peníze a tyto peníze zajistí rychlou návratnost jeho počáteční investice. A odborník na ohodnocování majetku dokáže vypočítat, kolik by tato investice na zakoupení takto dobře fungující praxe měla činit. Prozatím se tato úvaha jeví zcela logicky a jednoduše. Problém na sebe však nenechá dlouho čekat: na koho je primárně navázáno oněch 90 procent z hodnoty praxe, za které si chcete nechat zaplatit? Ano – často právě na provozovatele
(majitele) praxe. A tento praxi prodává zpravidla s tím, že současně z praxe odchází (do důchodu, do jiné země, …) Pacienti totiž bývají v dnešní době většinou „navázáni“ právě na svého pana doktora – tomu důvěřují a tomu platí za nadstandardní výkony.

Při nekorektně provedeném prodeji praxe tak jsou tito pacienti často frustrováni změnou „svého“ lékaře! V důsledku této frustrace tak mohou tito pacienti kdykoliv a kamkoliv odejít. A ti nejbonitnější zákazníci odejdou zpravidla nejsnáze a nejrychleji! Existuje nějaký způsob, jak takovéto riziko snížit? Ano, existuje a spočívá v cílevědomém budování značky
praxe – která bude pacientům dlouhodobě komunikovat jednoznačný vzkaz o kvalitě, rozsahu a cenové úrovni dané praxe. I po prodeji bude tedy větší část „dobré pověsti“ praxe zachována. Důkazem může být mimo jiné i to, že úspěšné praxe dokonce využívají této „značkovosti“ pro prodej „franšízy“ dalším praxím (které mohou být vlastněny úplně jinými provozovateli než je původní tvůrce oné značky a jejího marketingu). Jako příklad můžeme uvést německou síť zubních praxí Dr. Z. První franchizingová síť zubních ordinací vzniká (mimochodem) již i v ČR (DentalCare Clinic).

Značka jako identifikovatelné aktivum 
Proč uvažujete např. o značce LEXUS , chcete-li si koupit auto? Aniž byste třeba o významu značky nějak detailněji přemýšleli, intuitivně cítíte, že je vám značka LEXUS něčím sympatická. A víte, že např. Audi byste nechtěli. Nemusíte vědět proč. Existují důvody, a to především v emocionální rovině, které vás přitahují k hodnotám, jež ta která značka symbolizuje. Ať už je vaší prioritou kvalita, solidnost, pohodlí, perfektní jízdní vlastnosti či ekologie – obecně značky vždy poskytují „kompas“ pro prvotní orientaci na trhu v situaci, kdy se nabízí v jednu chvíli desítky značek a každá slibuje něco jiného a cílí na jinou skupinu zákazníků (zákazník LEXUS není zpravidla zároveň zákazníkem Dacie).
Umí onen „značkový komfort“ při výběru zubní praxe nabídnout i VAŠE praxe?

Láká Vaše značka přesně ten typ pacienta, po kterém toužíte a který rádi ošetřujete? Bohužel – v mnoha případech je podobná otázka zbytečná a tak daleko jsme v ČR (v oblasti privátní stomatologie) ještě nedospěli. Pokud je praxe provozována primárně jako „praxe na pojišťovnu“ (a takových je v ČR stále značné množství) – nejedná se o podnikání v pravém slova smyslu. Spíše je možno hovořit o kvazi-zaměstnaneckém vztahu s pojišťovnou. Tam existuje prostor pro tvorbu značky spíše omezený (velmi malý). Opravdová ekonomická prosperita (výdělek nad rámec běžného zaměstnaneckého poměru ve zdravotnictví) se dá v zubní branži vydělávat nikoliv masovostí produkce na pojišťovnu, ale přímými platbami, vybíranými za kvalitní a technologicky přesvědčivé ošetření.K tomu je zapotřebí nejen investovat do vybavení praxe a odborných kompetencí lékařů – to je podmínka nutná, která ještě žádné peníze nevydělá. Zároveň je zapotřebí zajistit dostatečný počet solventních a motivovaných pacientů. Klientela a její ekonomická výtěžnost jsou klíčem k úspěchu. A hlavně – jedná se o peníze vydělávané poctivě, za odborně odvedenou práci a bez rizika, že se pravidla úhrad od pojišťoven mohou měnit či trestních oznámení za nekorektně vykázané výkony!

Značka jako mocný nástroj marketingu zubní praxe
Pod značkou si rozhodně nelze představit jen vlastní jméno, či případně obchodní firmu společnosti provozující lékařskou praxi. Ne každý název (jméno) je totiž zároveň i značkou v marketingovém slova smyslu. Značkou se stává teprve tehdy, pokud je schopno komunikovat podstatu nabídky praxe a tím přilákat žádoucí pacienty – platící zákazníky. Až v tuto chvíli je možno říci, že má značka hodnotu – ovlivňuje přímo rozhodování vašich stávajících a potenciálních pacientů. V jakém smyslu tedy značka může přispívat k tvorbě hodnoty zubní praxe (tvorbou hodnoty se rozumí zvýšení finanční rentability a snížení rizik)?

Mezi vybrané aspekty tvorby hodnoty díky existenci značky (značkovosti) praxe můžeme zařadit zejména:
– Značky umožňují rychlou identifikaci služby – proč by měl jít pacient právě do Vaší ordinace.
– Značky garantují úroveň kvalitu služby – sdělují očekávání této kvality.
– Značky komunikují pacientům přidanou hodnotu, kterou dostávají pacienti navíc – ve srovnání s jinými praxemi.
– Značky umožňují vytvořit fixaci pacientů na praxi jako celek (na značku), nikoliv pouze na osoby jednotlivých lékařů (a dalších zaměstnanců).
– Značka má kromě akviziční a retenční funkce (objemový aspekt) ještě funkci diferenciační (cenový aspekt), kdy vytváří odůvodnění cenových rozdílů za superiorní kvalitu výkonů a souvisejících služeb a takto vede k maximalizaci zisku praxe.

Vytvořit značkovou zubní praxi není snadné, je k tomu zapotřebí kromě marketingových a technologických znalostí také času a investic. Je proto nasnadě, že zabývat se tvorbou  a řízením značky musí být součástí dlouhodobé podnikatelské strategie – nikoliv krátkodobým rozmarem. Výhody značek jsou však veledůležité – vyšší finanční výkonnost
(daná lepší strukturou „správných“ pacientů), až po lepší převoditelnost praxe (daná vlastností značky jako identifikovatelného nehmotného aktiva). Značka, spoluvytvářená doménou na internetu, logem a dalšími součástmi, totiž přechází na kupujícího lékaře s podstatně menším rizikem ztráty hodnoty ve srovnání s přechodem goodwillu, jehož převod může být zejména při jednorázových převodních transakcích složitý a mnohdy se jeho pokles již přímo zapracovává do oceňovacího modelu a automaticky se takto snižuje hodnota prodávané praxe a tedy i očekávaný výtěžek z prodeje vašeho celoživotního díla. Značka má přímý finanční potenciál, na kterém vyděláte dvakrát: Během let Vám značka zajistí vyšší rentabilitu (vyšší zik) při každodenní práci. Po letech Vám značka zajistí vyšší výdělek při prodeji svého „podniku“!Proč toho nevyužít?

Pin It on Pinterest

Share This