Jste-li jediný stomatolog ve městě nebo dokonce v okrese, pak ho pravděpodobně nepotřebujete. Ale pokud kolem vás roste konkurence, ubývá platících klientů a pohled do pokladny vás naplňuje hlubokým smutkem, pak se o něm vyplatí alespoň zauvažovat. Řeč je o marketingovém plánu.
Marketingový plán je nástroj, který vám pomůže nastavit si praxi podle vlastních představ. Vůbec nemusí být složitý. Naopak – čím jednodušší, tím větší je pravděpodobnost, že ho budete používat. Ideální dobou pro sestavení marketingového plánu je začátek kalendářního roku. Ale můžete s ním začít, kdykoli na to máte čas a chuť. Třeba hned. Připravte si papír a tužku nebo otevřete nový dokument v počítači, a zkuste si odpovědět na následující otázky.
Čeho chci letos dosáhnout?
Základním stavebním kamenem marketingového plánu je jeden hlavní cíl. Vyjadřuje, kam chcete za příštích 12 měsíců dojít a jakých výsledků dosáhnout. Cíl by měl být měřitelný, motivující, dosažitelný a srozumitelně vyjádřený. Proto je nejlepší si ho nastavit v penězích – jako roční obrat nebo zisk.
Kromě hlavního si můžete nastavit ještě cíle dílčí. Ty mají nejčastěji podobu milníků (zisk za čtvrtletí) nebo dalších faktorů, které vám ukazují, jak jste na cestě k hlavnímu cíli daleko. Dílčím cílem může být počet pacientů za den, objem přímých úhrad za měsíc nebo počet nově získaných klientů.
Co nabízím?
I když se nabízí jednoduchá odpověď (služby stomatologa), vyplatí se je vypsat konkrétně. Každý úkon má jinou dobu trvání, jiné náklady, jiný jednotkový zisk a pravděpodobně i jiný způsob účtování. Zkuste si ujasnit, jaký mají jednotlivé služby podíl na vašich celkových měsíčních příjmech.
Některé výkony pravděpodobně provádíte raději než jiné a také vám jdou lépe od ruky. Na těch můžete stavět svou konkurenční výhodu a specializaci. Jiné možná zatím nenabízíte vůbec, byť by je zákazníci mohli poptávat. Tady dává smysl zmapovat poptávku a zkusmo je zařadit do nabídky.
Jaké mám poslání a vizi?
Poslání je ideálně jedna věta, která vystihuje, co děláte a jaký to pro vás má smysl. Proč jste se rozhodli právě pro stomatologii? Co vás nutí ráno vstát z postele a jít do práce?
I když by se mohlo zdát, že poslání všech stomatologických ordinací je stejné, není tomu tak. „Zdravé zuby bez bolesti.“ „Ošetřujeme pacienty v souladu s nejmodernějšími poznatky lékařské vědy.“ „Pečujeme o váš krásný úsměv.“ Ačkoli jde stále o chrup, každá věta klade důraz trochu někam jinam. Ujasněte si, co je důležité pro vás, a v čem se ta vaše liší od ostatních stomatologických ordinací.
Poslání v ideálním případě zůstává stejné po celou dobu podnikání. To, co se mění, je vize. Říkáte v ní, jak vidíte svou praxi za 3-5 let od tohoto okamžiku. Představujte si, jak bude vaše praxe vypadat, jak fungovat a jak se v ní budete cítit. A ujistěte se, že váš hlavní cíl na letošní rok k vaší vizi skutečně směřuje.
Jakou cílovou skupinu chci oslovit?
Ačkoli by to tak mohlo vypadat, vaše cílová skupina nejsou všichni, kdo mají zuby. Dokonce to nejsou ani lidé, kteří mají zuby a bydlí nebo pracují v okolí vaší ordinace. Ve skutečnosti jsou to lidé, kteří chápou hodnotu vašich služeb a jsou ochotni za ně platit.
Představte si své dobré klienty. Ty, které v ordinaci rádi vidíte a těšíte se na ně. Ty, kteří vám důvěřují a nepochybují o tom, že jim nabízíte to nejlepší možné řešení. A v neposlední řadě ty, kteří chápou, že vaše práce něco stojí. Platí ochotně a včas a váš ceník nepovažují za výchozí bod k vyjednávání.
Na základě toho si zkuste popsat svého ideálního klienta. Je to muž nebo žena? Kolik je mu nebo jí let? Má rodinu? Čím se živí? S jakým problémem přichází? Jak často? Co je pro něj (pro ni) v životě důležité? Jaké má potřeby a vlastnosti? Co je pro ni (nebo pro něj) spouštěcím momentem k návštěvě?
Jakmile pochopíte, kdo je váš ideální klient, bude vám jasnější, jak ho oslovit. A jak docílit toho, aby vám ideálních klientů chodilo do ordinace víc.
Jakou strategii zvolím?
Strategie není nic jiného než přehled jednotlivých kroků, které podniknete pro naplnění vašich cílů. Možná vás už při přemýšlení o vašich ideálních klientech začalo napadat, jak jim usnadnit cestu do ordinace, zjednodušit objednávání nebo je motivovat k tomu, aby věnovali větší pozornost prevenci.
Samozřejmě můžete zlepšit webové stránky, psát blog nebo si zřídit stránku na Facebooku. Ale marketing není jenom propagace. Efektivním nástrojem může být i úprava ceny, nabídka nových služeb nebo vymalování čekárny.
Konkrétní kroky strategie vám pomůže stanovit i jednoduchá SWOT analýza. Vraťte se ke svému cíli. Zkuste si představit, které faktory vám ho mohou pomoci dosáhnout a které vám v tom naopak budou bránit. Co vás napadne, rozdělte do následujících kategorií:
• Silné stránky jsou pozitivní faktory, které můžete ovlivnit. Například vaše schopnosti a dovednosti, délka praxe, specializace, technologie či dobrá dopravní dostupnost ordinace.
• Slabé stránky ukazují na momenty, kde si sami házíte klacky pod nohy. Máte zastaralé vybavení, neútulnou čekárnu nebo ordinační hodiny, které nevyhovují časovým možnostem vašich klientů? Nestíháte nebo jste dosud neřešili žádný systematický marketing?
• Hrozby zahrnují negativní, zvenku působící faktory. Například zdražení stomatologických materiálů, rozkopaná ulice před ordinací nebo neochota zákazníků investovat peníze a čas do vlastního chrupu.
• Příležitosti jsou vnější faktory, které můžete využít ke svému prospěchu. Patří k nim konec ekonomické krize, osvětová kampaň zdravotní pojišťovny i nová bytová výstavba ve vašem městě.
Na silných stránkách můžete stavět a aktivně je sdělovat klientům. Ať už osobně, nebo prostřednictvím webu, newsletteru či sociálních sítí. Slabé stránky vyžadují nejčastěji nápravu, nebo kroky, které je v očích klientů vyrovnají.
Vzniku hrozeb můžete jen těžko zabránit. Strategie proto spočívá v omezení jejich dopadu na vaši praxi. A konečně příležitosti můžete využít nebo nechat jít. Pravděpodobně přijdou další.
Kolik chci utratit a jak budu měřit účinnost?
Z marketingového plánu už máte hotovou velkou část. Zbývá ještě nastavit si rozpočet a kontrolní mechanismy. Celkový rozpočet získáte jednoduše tak, že sečtete náklady na jednotlivé položky strategie. Nebo to vezměte z druhé strany: kolik jste ochotni investovat, aby se naplnil váš hlavní cíl?
Od cílů lze nejsnáze odvodit také způsoby, jak plnění svého plánu budete vyhodnocovat a jak často. Rozhodně dává smysl alespoň jednou za měsíc zkontrolovat obchodní výsledky, případně další parametry, jako je návštěvnost webových stránek nebo počet nových klientů.
Svůj marketingový plán si vyvěste někam, kde ho budete mít na očích. A občas se k němu vracejte. Přizpůsobujte, co nesedí. Stanovujte si nové cíle a oslavujte, když se vám je podaří naplnit. Výsledky se brzy projeví.